Las compras en directo son el futuro, pero X no es la plataforma adecuada

La noticia de que Paris Hilton se ha asociado con X, antes conocido como Twitter, para incorporar a la plataforma funciones de compra en directo es ciertamente interesante. En Sprii, obviamente, abogamos por el streaming en directo como el futuro del comercio electrónico, y este desarrollo parece validar esa creencia. Sin embargo, aunque el potencial está ahí, no creo que X sea la plataforma adecuada para que las marcas adopten las compras en directo, al menos de momento.

Como ya he escrito en otras ocasiones, el Live Shopping representa una gran oportunidad para que las marcas interactúen con los consumidores de nuevas formas. La posibilidad de mostrar (y vender) un producto de marca en tiempo real mientras se interactúa con los clientes tuvo un éxito increíble en China, y esta nueva "tendencia" no deja de crecer en Occidente. Es importante señalar que las plataformas sociales, como Facebook e Instagram, siguen liderando el despliegue de las funciones de compra en directo con mayor éxito en la actualidad.

Por todo ello, al menos sobre el papel, el acuerdo de Hilton con X tiene sentido. A pesar de las recientes polémicas y reacciones de la plataforma, ésta sigue teniendo una gran base de usuarios y la incorporación de las compras en directo podría abrir nuevas fuentes de ingresos. Sin embargo, X se enfrenta a algunos obstáculos importantes si quiere que las compras en directo prosperen en su plataforma:

Problemas de fiabilidad: X ha tenido problemas de estabilidad y tiempo de actividad, sobre todo en las grandes retransmisiones de vídeo en directo. Si los compradores no pueden confiar en que las retransmisiones funcionen de forma constante, se pierde el objetivo.

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La gente visita X por las noticias y las conversaciones, no para comprar. Aunque algunos se tropiecen con contenido de compras en directo, es dudoso que X se convierta en un destino para ello. Instagram y Facebook están mejor posicionados dado lo sociales que ya son en torno al comercio.

No hay integración de compra directa: a diferencia de Sprii, que permite la compra directa desde las retransmisiones en directo, X sólo permitirá navegar por un "catálogo" seleccionado y luego hacer clic en sitios externos. Creemos que esta fricción adicional perjudica las tasas de conversión. TikTok se enfrenta a este mismo problema.

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Por estas razones, creo que las marcas interesadas en explorar las compras en directo deberían seguir buscando Facebook e Instagram como plataformas principales. La comunidad, las funciones y la fiabilidad probadas siguen siendo muy superiores para el comercio social.

¿Podría cambiar esto más adelante si X da más prioridad a las compras en directo? Por supuesto. Pero la empresa ha dado pocos indicios de que el comercio sea un objetivo importante en estos momentos. Aunque el poder de la estrella Paris Hilton atrae la atención sobre las posibilidades, las marcas harían bien en esperar y ver qué pasa con las compras en directo en X por el momento.  

Los cimientos aún no son lo bastante sólidos como para justificar una inversión significativa de recursos y "dinero de marketing". Pero el tiempo lo dirá.

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